本文来自微信公众号：智讯智库，对话代品作者：张佳伟 李伯睿

AI时代，分众品牌要么成为心智首选，江南要么进入AI答案。牌何

智讯智库：感谢江总接受智讯智库的争夺邀请。在营销界和创投圈，人心江总是对话代品一位没有品牌不知晓、没有案例不研究的分众顶尖实战者。今天全行业都在讨论流量见顶、江南内容过载与技术重构，牌何我们非常幸运，争夺可以和江总一起基于算法与人心、人心科技与美学，对话代品以及存量时代的分众突围等话题，做一次深度访谈。江南

第一部分我们先聊一聊AI。我们都说AI时代，所有产业都值得重新做一遍。您觉得AI版的分众会是什么样？你们有在重构整体业务吗？

江南春：我们作为一个营销行业的公司，未来AI时代的营销，会出现两个极端。

第一种极端，是成为消费者心智中的首选。AI对你的作用是什么？比方说农夫山泉是消费者心智中的首选，它最后的作用就是：你帮我去买一箱农夫山泉，递到什么地方来。它可能是全网比价，然后找到农夫山泉，最后帮你送了，或者O2O（Online To Offline，线上到线下的电子商务模式）帮你快递了，要半小时就到。所以我觉得，对一个已经在消费者心智中是首选的品牌来说，AI的工作是帮你最快速度找来、最快速度运来，所以AI是个执行方。

如果你不是消费者心智中的首选，也没有成为标准、成为常识、成为不假思索的一种选择，那么这个时候你就进入了AI的范围之内，AI就会帮你推荐。那么AI推荐的时候呢，通常会推荐 3~5 个。在这 3~5 个当中，你进去了没有？那么当然你本身是个知名，我自己用过很多AI之后，你会发觉，在社会上知名度比较大的公司，大概率还是会进入这 3~5 个推荐当中去的。那么在这 3~5 个推荐当中，谁知名度最高，在消费者大脑中印象最深刻？消费者在推荐名单当中，通常会找那个眼熟的。所以这个时候，品牌的知名度、认知度依旧重要，它原有的认知依旧重要。

你想，AI一年豆包烧多少钱？烧千亿。千问可能烧四、五百亿，腾讯烧几百亿（该数据为受访者估算）。烧掉的钱最后怎么来？它一定要有回报的。就像抖音烧那么多流量，请问最后广告费很便宜吗？它一定会最后从市场上、企业上、品牌上收回来。大家如果看过OpenAI开始做广告了，它的平均广告价格我看了一下，60 美金（有第三方估算称，AI推荐或生成式入口广告价格可能显著高于传统广告位，但具体价格仍需以官方或广告平台数据为准）。你知道美国常规价格是多少吗？10~20 美金。AI推荐反而是 60 美金。在 AI时代，这些被推荐的成本只会更贵，不会更便宜。也就是说在AI时代，流量成本只会更贵，不会更便宜。这种情况下，其实最便宜的方法就是今天成为消费者心智中的首选，这叫AI的逃逸期。否则AI就开始要收你钱，因为它在推荐目录当中。所以在AI的下一个时代当中，我认为消费者心智首选和GEO优化这两点非常重要。所以我觉得，在AI时代，分众会继续强化心智首选。因为我们服务的都是头部品牌，那如何抢占消费者心智首选？第二部分呢，在GEO当中辅助客户成为优先选择。

智讯智库：今年以AI Agent为代表的浪潮席卷全球。Kantar（凯度，英国市场调查公司）的最新数据显示，24% 的用户会在购物时使用AI助手，（其中）3/4 的用户会在购物时接受AI推荐。可以理解为，AI版的分众，有点像AI智投加GEO优化。除了占领用户心智之外，还要占领用户的AI答案。

江南春：我觉得客户要分层。能成为头部客户的，尽量成为头部客户，这样就不会被AI挟持。说白了，你是消费者心智首选，AI就是帮你执行的。像农夫山泉，一定是具有强大利润能力的，所以它不受到任何流量，也不受到任何AI的挟持，因为它就是消费者心智认定的一个东西。这是第一步，头部公司应该这么做。

第二，头部以下的公司，相对来说有一定竞争力，不是中小公司，也还是有领先性的公司，或者在细分上有领先性的公司，我认为今天要做的是GEO。至少在GEO过程中，在 AI时代成为AI推荐中的 5 个之一。而在 5 个之一当中，你又是比较眼熟的，又是认知度比较高的，这样的话，你容易成为优先推荐当中被选择的对象。

第三个是中小客户。中小客户我觉得AI智投，你要配备给AI智投，那么AI智投呢，就可以帮你切到更小的人群，更小的地域，更小的范围当中去，在那个地方争取出你的精准投放，争取有一定的触发消费者购买你的机会。

人性没有变：品牌就是在大脑里建立条件反射

智讯智库：互联网改变了信息的流动，AI正在重构内容的生产。但是从 20 年的视角看下来，今天中国的消费者经历了媒介的巨变。有哪些消费者心智以及购买决策的底层逻辑，其实是一直没有变化的？

江南春：确实是。我觉得人性不容易改变。人类进化了几十万年，真的会因为这 10 年、20 年的信息变化而改变吗？绝大多数是不变的。

可以具象一点。它有个底层原理，比如你看丹尼尔·卡尼曼教授写的《思考，快与慢》，他讲的都是底层原理，就是人的大脑结构。人脑结构就是系统一、系统二。系统一是什么？直觉反应。系统二是理性思考。但人脑本身就缺能量，一天产生的能量，20% 归大脑使用，大脑根本不够用。大脑怎么办？大脑的基本逻辑就是节能模式。节能模式下，90% 是直觉反应，不烧脑；10% 才是理性思考，很烧脑。只有这样，你一天的大脑能量才够用。所以你可以发觉，人脑的基本模式是：什么信息经常听到？什么信息最快、最容易回想起来？什么信息就是真理。真理跟事实不一定有关系。真理就是那个最快速度、最短路径、最不烧脑的方法，它和你想起的那个答案有关。怕上火，大家就要喝王老吉；困了累了就喝红牛；累了困了就喝东鹏特饮，是吧？奶酪就选妙可蓝多；0 卡、0 脂、0 糖，一定是元气森林。其实品牌就是做什么？品牌传播就是做条件反射，就是在大脑中心智的条件反射。如果建立了条件反射，比如农夫山泉有点甜，大自然的搬运工，你大脑中建立了这种认知，它就变成了不假思索的选择。如果你还要去问AI，或者去小红书上看种草，去抖音上看推荐，那大概率你不是那种顶级品牌，不是消费者心智中熟悉的品牌。所以我说，底层没有变。消费者心智中，带宽有限。心智喜欢简单，它无法接受那么复杂的信息。

第二部分是重复。丹尼尔·卡尼曼教授（以色列裔美国认知心理学家、2002年诺贝尔经济学奖得主）讲过一句话：要使人们相信一个概念和一个事物，最好的方法是不断重复。人类是分不清楚什么叫熟悉感，什么叫重复，什么叫真相。熟悉的东西就会让你认知放松，做出舒服而轻易的条件反射。他还讲了一个概念，叫纯粹曝光效应（指人们会因为反复接触某个事物，而更容易对它产生熟悉感、好感和安全感）。他说，当人类几十万年在丛林中长大，其实是非常警觉的。有一个新的信息、新的信号出现的时候，他会很警觉。但这个信号反复出现，都没有给你造成伤害，时间长了，它就变成一个安全的信号。实际上，安全的就是好的，熟悉的就容易喜欢，这就叫纯粹曝光效应。

很多一男一女老是在做同事，做着做着，后来两个人就有好感了。其实开始也看得不大顺眼，但时间长了，重复了，反复出现了，内心警惕感下降了，你就可以发现，很容易接受别人，减少防御。所以我觉得这些底层原理，并不是今天形成的，也不是因为媒介形成的。它是由人脑机制形成的。

我不相信过去 20 年，谁改变了人脑的结构。人类进化没有那么快。包括人性中本身的这些东西，我认为不太容易受到这个世界影响。为什么我说AI时代当中，很多人性是不变的，人类进化的很多逻辑是不变的。所以不要好像看到的都是变化，其实那个东西还是那个底层，那个不变的东西。今天互联网很多成功的产品，不就是利用了人类的那些弱点吗？对吧？

智讯智库：就是人性其实一直没有太大变化。

江南春：没有改变。只是你的技术用何种方法去满足人性。用户为什么能黏住你？那一定是符合了消费者人性。

智讯智库：过去营销这个产业，其实大家更多考虑怎么样去覆盖更多的人群。但是现在有点内容过载。因为AI让内容生产和大模型种草变得极其容易，某种意义上叫注意力稀缺。您觉得这种情况下，做用户的心智建立，是更容易了，还是更难了？以及当下应该怎么做，才能够更好地占领用户心智？

江南春：我认为现在越来越碎片化、粉尘化了。碎片化、粉尘化之后，其实消费者建立共识，品牌是要建立共识的。共识就是无论你买不买这个产品，你都知道这个产品，并且你都信仰这个产品，或者你都认同这个产品，都是有共识的。现在就很碎片化，所以有很多白牌的崛起。虽然它也做不大，不会成为那种伟大的共识型品牌，但是它这种细分化、碎片化，能在这边种点草，也能拥有一些客户，虽然活得也不是那么好，但出现了很多。你看种树的人，树种起来，他就是顶尖品牌。种草的人，其实你能种草，别人也能种草。今年你的草种得不错，后来都是野草、杂草。现在是草原上种草，或者是种草又种树。最后每个人都拥有一小部分，最后变成无数个中小公司的市场。

其实我认为，对社会来说，更需要的是那种共识性的品牌。共识性的品牌，需要中心化媒体的引爆。我认为只有中心化媒体引爆，才能建立一个普遍的社会共识。普遍的社会共识的好处是，不仅你知道，我知道，大家都知道。这种感觉是很重要的。这种感觉代表潮流，代表共识，代表安全性。我认为所有人的选择，很大程度上是安全感的选择、信赖感的选择。所以我倒是觉得，在今天这个时代当中，品牌建立这种共识的难度比以前大很多。电视台时代就很容易建立共识，当时是能建立 10 亿人共识的时代。

我自己还是觉得，难度随着移动互联网精准分发变大了。大家变成了一个一个一个的圈，圈越多，成为中国小而美的机会越来越多；那成为一个社会共识的、众所周知的品牌的难度，也就是伟大品牌、众所周知的品牌的难度比以前大很多。

智讯智库：就像您说的，以前可能是中心化的传播，现在更多是粉尘化。

江南春：是。“0”到“1”越来越容易了，“1”到“10”、“10”到“100”越来越难。

当硬技能被AI平权，有限空间和人性洞察变得更贵

智讯智库：当AI把很多硬技能彻底平权之后，您觉得在商业世界里面，什么样的能力跟特质是更加稀缺的？

江南春：前段时间我们的同事跟我说，说最近他养了个“龙虾”（AI智能体工具），这个“龙虾”做得好的人，可以一天产生一万条短视频，去占领互联网。他说这个对分众有很大冲击。我觉得，如果真的出现这个事，对我们是个很好的事情啊。

为什么呢？你能生产一万条，难道别人就没有“龙虾”？别人就不能生产一万条吗？大家都生产一万条，生产能力都大幅上升。就像今天市场上，你的供应量大家都能上升，效率都上升了，请问，工厂活得越来越好了，还是活得越来越差了？大家的短视频供应量上升了，那么请问，互联网不就成了一个废墟了吗？不成了一个垃圾场了吗？因为大家都可以生产到一万个，往上怼的时候，它就信息过载了，消费者收视的时间只有这些。你看现在是记忆力好，还是三十年之前记忆力好？现在的广告容易记得住，还是三十年之前广告记得住？毫无疑问的。因为那时候信息量没那么大。现在信息泛滥了之后，反而大家越来越记不住。当谁都能生产一万条短视频的时候，大家都觉得互联网是垃圾场，互联网上都是AI在吐泡泡，请问你会相信谁？他还是会先回到那些已经建立了社会共识的东西。所以我自己觉得，什么是稀缺性？物理空间反而是稀缺性。

举个例子，上海是世界级都市。上海听起来很大，上海上空就叫互联网。你要在上海上空要被人看见，在漫漫星空被人看见，可不容易了对不对？除非正好一个巨大的事件，通常是负面事件，传播起来快。一个大的事件就是一道闪电，你被看见了；如果不是闪电，是满天的星星，你又能看见哪一颗呢？但现象呢？上海那么大，全世界最伟大的城市，其实上海是什么？上海不就是 5000 栋写字楼， 20 万个小区吗？上海还能有多大呢？在我看来，上海一点都不大，你把 5000 栋写字楼的这个 20 万个小区打透了，上海人都会知道的。

所以我认为，越小的物理空间越稀缺。就好像我们做户外广告一样，很多人做户外广告喜欢开放式空间。我说我不喜欢，我觉得越小的空间效率越高，越有限的空间、越封闭的空间，效率越高。电梯里看广告效率高。马路上大家走过路过，在上海转了一圈，真的知道马路上的广告是什么吗？所以我反而觉得，稀缺的是什么？稀缺的是越小的空间，越有限的东西，越稀缺。

智讯智库：那您觉得AI时代下，最容易被淘汰和最不容易被淘汰的，是什么样的人？

江南春：最容易被淘汰的是肌肉式复制的。如果你是一个完全肌肉式复制的人，就很容易被淘汰。“Ctrl+C”、“Ctrl+V”，工作当中有很多是反复重复的活，那机器速度飞快，对吧？

但是我觉得真正高级的工作，是对人性的洞察。机器对人性的洞察能力，总是差一截。虽然机器也可以不断揣摩，越来越接近你，但总体来说，机器和一个真人，AI和一个真实的人相比，还是不一样。比如说，它既要能感知：你要彰显自己的地位、自我的形象和标签，又不喜欢别人说你过度显摆。这是一种表现吧。其实人心里有很多矛盾。既希望很健康，又很贪吃。很多矛盾，有时候AI不容易特别理解。中国人说言外之意，他说这句话的时候，你是从字面上理解这里，不知道他的浅层次的，他底部的那种人性的这种矛盾纠结是什么？他表达的时候不是他真实的，你看他朋友圈写的东西，是要写给别人看的，他不是他真实内心的。所以我觉得，AI在表达这个方面，在人性洞察上，还有差距。

以前大家都说理工科的人最厉害，我觉得未见得。现在你看，很多硅谷公司在招中文系的人。我就是中文系的，为中文系说句话：中文系学的是文学，文学就是人学。中文系的人不断体会，写小说也好，都是揣摩人性，揣摩人的情感，揣摩人背后的言外之意是什么。所以我觉得，越理解人性，情商越高，同理心越强，共情能力越强，这可能是一种稀缺性的能力。

智讯智库：那您觉得，当所有的企业都拥有同样强大的AI，所有的白牌都能拥有世界级的设计跟文案，未来商业的终局，企业比拼的会是什么？是产品，是技术，或者是对人心和人性的理解？

江南春：我觉得伟大品牌是有很多坚持的，伟大坚持。你看白牌这些年当中，在流量市场当中，什么白牌崛起了？它不就是潮起潮落吗？白牌崛起的时间就两个月、三个月，它都是被收割的，都是渠道的肥料，都是流量的肥料。最后你看到，哪个城市带，或者哪一个工业聚集区，好像冲上去，你都是流量市场给你一个红利。你冲上去了，冲上去又被收割掉了。每个人不就是，你真的看到过白牌成功的吗？没有吧。

实际上，白牌的逻辑要么是个爆品逻辑，要么是个流量逻辑。爆品迅速可以被学习，你起来了迅速被学习，价格迅速往下走，流量成本，你开始吃到红利的时候不错，这个流量成本总是来收割你的，最后你不就是最后被收割，价格往下挫，流量成本往上来，所有白牌都是被这么收割的，我一直说白牌是渠道的肥料，让渠道起来了，让渠道赚到了更多的钱，都是为渠道打工的，最后都是肥料，都是尸体。

所以我觉得品牌是什么？品牌要卖出它的溢价。品牌卖的东西，不仅仅是品牌本身，还是性价比。品牌的性价比是上面是有形价值加无形价值，除以有形成本加无形成本【即性价比 =（有形价值+无形价值）/（有形成本+无形成本）】。有形价值和有形成本很容易卷吧？对吧？但是降低无形成本，提高无形价值是品牌的过程。降低无形成本，如果你是个白牌，你还是个品牌，你还是个名牌，还是你是个头牌？头牌给大消费者，我选择你就是个确定性，成为标准，成为常识，我不需要动脑筋，我就选择你了，我愿意多付10%、20%，我买一个我确定性的，不会犯错的品牌吧。否则的话我买错了怎么办呢？这种确定性已经产生了 10% 到 20% 的，它不就是利润吗？现在能够赚10%， 20% 不是很好吗？

还有一种品牌赚更多。你看泡泡玛特提供了情绪价值，它就能赚到，利润率就不是 10% 了；再比如说品味审美。很多公司品味审美特别好，这个时候你可以发觉，它带来的溢价能力就很强。再比如说身份象征，比如说自我标签。我选择你这个品牌，代表我是什么人。再比如说价值观共振。Nike不是卖鞋，鞋的价值就这些，但是它卖的是乔丹，卖的是伟大运动精神的致敬。你卖的是这个，所以它能产生很大的溢价。这种精神价值的溢价是什么？所以我觉得，现在大家对物质价值的东西，都是怎么更简洁、怎么更便宜；对精神提供的愉悦也好，对精神提供的这种向上的价值也好，他愿意付出代价。所以这个就是我们刚才所看到的过程。

我相信全世界走到今天，大家得相信，我们不要只看整个十年的变化，还得倒推一百年。这些伟大的品牌变了吗？欧莱雅变了吗？它还是世界上最伟大的化妆品企业，Nike依旧是中国乃至全世界最伟大的运动品牌。

所以我觉得，在这些周期当中，在某一个时间段，我们看到白牌的崛起，或者看到某一些红利当中掀起的东西。但是请问，今天中国化妆品牌崛起之后，当时是不是各个时代，从小红书时代、抖音时代、直播时代，再到淘宝时代，都出现了淘品牌、国品牌这些阶段性的品牌？但是今天中国前几位是谁？是珀莱雅，是韩束，是自然堂，是百雀羚。不就是那些大品牌的崛起吗？到今天排序变了吗？它们可能各自位置有些变化，但大品牌还是那个前十大品牌，中国的前十大还是那个前十大品牌。可能在十年当中，有些人抓住了红利崛起了。但如果你换一个更长期一点的二十年视角，二十年之前和十几年之后，没有太多变化。穿越周期的，还是那些在消费当中具有社会共识的、具有真正信任感的品牌。

AI越强，越要训练提问能力、品味和审美

智讯智库：在AI时代下，其实人类获取知识的效率，或者说成本会趋近于0。您觉得传统教育的意义，核心会变成什么？如果您今天有一个 10 岁左右的孩子，您最希望培养他的什么能力？

江南春：第一个是提问能力。提问能力，就是定义问题的能力。到底什么是真问题，什么是伪问题，这个对一个小朋友来说，答案是可以找得到的。核心问题，你提的问题本身有没有一个有价值的问题？现在很多时候答案都可以找到，但是有价值的问题很少。问题比答案重要。

第二个问题，我觉得品味最重要，就是知道什么是对的。问题出来之后，AI给很多答案的时候，你要有能够击破本质的能力、追问的能力和找到本质的能力。为什么平庸的人很容易更平庸，优秀的人只会更优秀？原因是什么？因为优秀的人是有品味的。比如我看一个广告语，他输出了结果给我。我问对问题，输出结果，我在这个结果里面稍加改动，或者我在这个结果里面挑我会挑的那个点：这就是真实能够找到这种对人性的感悟能力。

如果这个小朋友要培养，就要培养他的人性感悟，知道最后出来的东西，是否是真正贴近人的内心、能够跟人共鸣起来的，比如AI经常输出 5 个选择、5 种广告语，他觉得哪句才是真正直击人心的呢？机器有机器的算法，人心有人心的算法。所以我说，一个小朋友情商特别重要。智商在一个智力迅速被 AI碾压的时代，人的情商背后是什么？是对人的感情的同理心，是对人之所以为人的那种能力。审美也很重要。

还有一个很重要的问题，包括文化体系的解码。在这个文化体系当中，你需要看对这个文化体系，说出它背后是什么。所以很多时候，审美不是外观好看不好看，它的文化母体是什么，它的文化母体背后的那个码、密码是什么。所以我觉得，一个小朋友应该学会的，就是问对问题的能力，文化母体的感应能力。他要理解这个社会。所以很多小朋友要看很多很多的书。我觉得我们这些人都从小看过很多书，在母体文化中成长起来，他能理解这个社会。一个人的选择，跟这个国家的底层文化、这个民族的底层文化是生生连接的。为什么各国家、各民族的人会做出完全不同的选择？它是跟他们生生的根有关。你要理解你所存在的国家、民族的文化母体。我认为这些——人性、文化母体和我刚才说的提问能力，是未来成长过程中最重要的能力。你如何培养好这个能力？

智讯智库：提问的能力和审美，以及品味。那可以具象一点吗？其实您最近也有一个观点，就是中国所有的品牌要强调科技与审美的双轮驱动。您觉得普通人和企业怎么去提升他的审美或者品味？

江南春：我觉得这个审美，有时候不是那种抽象的设计。设计的好坏当然很重要，大家都说颜值就是正义，大家对一样东西好不好看，是有一些看法的。但是它背后不能光看外观。

第一个是看文化母体。比如说宋朝。你有没有看宋朝美学？为什么我们看宋朝的美学，你是一个现代长大的，我们也没去过宋朝，但是你看到宋朝所提供的宋朝美学，为什么一下子就觉得是你的？这就像基因一样，它长在你的文化母体当中。中国人认为美的东西，和意大利人认为美的东西是不一样的。这就是文化母体的美学构建，它背后是有美学构建的。比如我们看瘦金体，还有我们以前中文系看很多不同的字，包括语言。这个字是有温度的，你看到这个文字之后，它背后的触感，这种文字给你内心的打动力，这完全是文化母体的作用。所以我觉得，它不仅仅是外观，而是一个文化母体。参透文化母体的人，很容易表达，无论是美感，还是文学的美感，还是心理的美感，都会出现。我认为要强化对这些方面的洞察。

科技当然也是，因为用新的科技是最容易重塑行业的。AI可以把行业重塑，把各大行业重造。一般新的品类、新的品牌的崛起，都是由于一种颠覆性的科技把行业重塑，或者把消费趋势重做了一遍。比如过去这些年，食品饮料成功就是消费趋势。比如说“五加”：加蛋白、加钙、加芝士、加膳食纤维、加益生元；“五减”：减糖、减脂、减卡、减油、减盐；“五没有”：零蔗糖、零色素、零香精、零防腐剂、零添加剂；“五追求”：求新鲜、求天然、求绿色、求有机、求清凉。你可以发现成功的，无论是元气森林，还是简醇，还是东方树叶，都是这么成功的。这是中国疫情之后的消费趋势所构成的，也跟中国人口结构所构成的趋势有关。

还有一种，叫相反走。你要有相反走的能力，也就是说在科技领域当中，当所有人都往左的时候，你有往右的能力。敢于质疑，敢于反方向走。大家都往一个方向走，大家都在拼这个东西的时候，比如像我们的智驾也好，芯片也好，华为推出的“韬（τ）定律”（半导体新原则）。西方是什么道路？拼显卡，拼算力。那 DeepSeek就可以换一个路径，它完全走在另外一个路径当中，用更低的算力来满足大家的需求。它更强地采用了中国最擅长的方法，取得了领先优势。我觉得中国要这样走出独特的科技道路。这些科技道路，使得我们在跟全球竞争中赢得领先的地位。

品牌真正的护城河，是消费者心智很懒

智讯智库：咱们第二部分聊一聊存量时代的博弈。刚刚您也提到了很多白牌，它可能是阶段性的、过眼云烟。很多企业其实产品也不错，阶段性的流量也不错，但最后没能做成品牌，您觉得核心问题在哪？

江南春：品牌真正的护城河是什么？所有品牌护城河赖以生存的依据是什么？你说品牌护城河是产品吗？不是的。可口可乐你不可以仿造吗？那你试试看。中国历史上做了那么多可乐，有哪一个能够跟可口可乐、百事可乐竞争？没有这个能力。原因很简单，因为你模仿的是什么？模仿的是产品，对吧？可口可乐以前告诉你是个保密配方。现在中国可不可以解密可口可乐的配方，然后做出一个跟可口可乐同样好喝的可乐？完全可以。但是产品背后是什么？产品背后是品牌。品牌背后是什么？它不仅有物理价值，还是有心理感知价值，还有很重要的问题是先入为主。

我觉得成功的品类大概是这样：它开创了一个品类，定义了一个品类，抓住了时间窗口，饱和供给，在消费者心中把这个品类等号等死了，它等于这个品类。奶酪就选妙可蓝多。那你请问伊利、蒙牛不会做奶酪吗？你认为这么巨大的两大乳制品公司不能做奶酪吗？但是为什么奶酪不会选伊利奶酪棒，也不会选蒙牛奶酪棒，而是奶酪要选妙可蓝多呢？是不是心智当中，它第一个时间你觉得奶酪就选妙可蓝多。在技术上、产品上，你得相信蒙牛、伊利都有这个能力，但是在认知上不行。中国第一个升空的宇航员叫杨利伟。中国第二个、第三个、第四个、第五个、第十个宇航员，你认为他的能力不如杨利伟吗？他也学习了前人的经验，技术会越来越好，能力越来越强。但消费者只能记住那个第一个，通常只能记住数一数二，后面都记不起来了。

其实所有品牌的护城河，就是消费者心智很懒。他记住了一个之后，就不愿意花时间去想到第二个。第二个来的时候，它就没有惊艳感了。他大脑不愿意花能量去记住第二、第三、第四、第五个。通常只能记住第一个，第二个就已经很吃力了，第三个已经没机会了。

智讯智库：那如果他既做不到第一，也没有颠覆式的创新。其实这样的企业特别多，他应该怎么办？

江南春：成为细分市场领导品牌。所谓首选，不见得一定是品类首选。你也可能是某个功能特性首选，也可能是某个人群首选，也可能是某个场景的首选。比如说，比亚迪肯定是中国新能源汽车首选。那么问界呢？问界不是做智驾最好的新能源汽车吗？它想做的事情是这个。请问理想呢？中国奶爸首选车，人群首选。方程豹呢？越野场景首选。我能不能切成在每个细分赛道当中？比如说方便面那么大，康师傅很领先，白象呢？老母鸡汤面我最大。中国市场特别大，你可以切到很多细分品类中。比如说纸业有没有巨头？心相印是不是纸业巨头？维达是不是纸业巨头？反过来说，德佑怎么办？在纸业里，其实也是有多元化纸业的公司。但从湿厕纸角度来说，你会想起谁？分众讲“爱干净的人都在用德佑湿厕纸”、“三张干的不如一张德佑湿厕纸”、“你可以把看得见的地方擦干净，看不见的地方也擦干净”：德佑等于湿厕纸。你看它在一个细分市场，在卫生间这个场景当中，就成为了首选；Babycare 在婴儿湿纸巾角度来说是首选；洗脸巾首选谁？全棉时代。是不是每个中国的细分市场都会有这样的机会？所以在中国市场，切到越细分的市场，就算是一个特别小的公司，我能不能做？我做火锅做不过海底捞，我能不能做周边 3 公里之内的“菌类火锅之王”？“3公里的菌类火锅之王”就活不下去了吗？一样可以活下去。就是说你要进入到一个细分市场成为首选。关键是你要进入到一个细分市场并成为首选。无论这个首选的地方有多小、多细，但你一定要成为首选。一旦成为首选，切到一个细分市场、细分地域、细分区域成为首选，你就有立足之处。

品牌不是成功后的果，而是第一天就要种下的因

智讯智库：那如果一个品牌没有太多预算去做全国引爆，您觉得它怎么用小预算建立用户心智呢？

江南春：所以这种方法，不如做透周边 1 公里、2 公里、3 公里。周边 1 公里、2 公里、3 公里已经足够了。其实对一个店来说，你能够把周边 1 公里、2 公里、3 公里打透，消费者想起这个类别，想起吃饭，优先选择你，我认为这个公司依旧生存得好。现在的状况是大家连周边 1 公里都没打透，到处去搞团购，搞什么，最后挣钱吗？我看到过很多很挣钱的店，就是把一样东西做得非常好，在周边 1 公里、2 公里之内，大家都是常客，这才是利润。根本不用促销，大家就形成了粘性，这是利润最高的方法。不要搞什么 9 块 9、99 块，到老远的地方拉一个人来，不会有复购的。

智讯智库：您曾经帮很多品牌从“0”到“1”，也帮很多品牌从“1”到“100”。您觉得，一个品牌在爆发的前夜，通常有没有什么信号可以捕捉？

江南春：就一个。其实这个公司“1”要存在，我们只是个放大器。我觉得不能高估分众的作用，分众是一个后面加“0”的作用。“1”不在，后面就都是“0”。

智讯智库：它的“1”得成立。

江南春：“1”成立，那“1”成立的核心是什么？顾客有没有选择你而不选择别人的理由？我评估它的逻辑是，第一原则，先判断顾客有没有“选择你而不选择别人”的理由。这个理由是不是很充分？第二，有没有成为顾客首选的机会？有没有可能切到细分市场成为首选？第三个核心问题是，即使我觉得它有可能，我也是劝它先上。先从精准种草、精准目标的原点人群做起来，看看你想象的和事实是不是一样。道理都对，但是你先冲出去。我一直说，等你做到 2 到 5 亿再来找我。如果你可以在社会上卖到 2 到 5 亿，大概率是对的。你刚才所讲的这个“1”，经过验证也是对的，那分众就可以很充分地去把你放大。公司从“0”开始做到“1”的过程，还是要回到精准种草，还要精准投流，甚至要抢占某一个渠道，抢占某一个人群，把它做起来。

做起来之后，到了几个亿的时候，第二阶段是什么？破圈防卷。破圈就是你从一个网红品牌，变成一个公众品牌。防卷是什么？消费者想起这个类别就想起你。这就是从几亿变成几十亿的过程。现在几十亿的品牌，再扩大，它不一定有一个单品能继续扩大，它要做矩阵。比如欧莱雅集团，它肯定不是一个产品。一个产品可能也就做到 100 亿，六、七十亿最多了。大概率它会做一个矩阵，这个矩阵满足不同消费者在一个类别当中、不同类别中的需求。这个时候，矩阵会让它从几十亿变到几百亿。

最后一个层次，就是这些品牌会走向何方。除了品牌矩阵之外，比如Nike有Nike的品牌矩阵，安踏有安踏的品牌矩阵。最后，它会从一个物质价值转向精神价值。消费者喜欢可口可乐，它代表了一种快乐，代表了一种美式的快乐。你喝可口可乐，已经不仅仅是在喝一个口感的激爽，也不只是解辣、解腻，它带给你的是欢聚、快乐。所以这种无形价值，就成为了一个润滑剂，成为一种社交符号。我认为这就是一个企业真正成为伟大公司的象征。

智讯智库：但很多务实的创业者会觉得，品牌不是因，而是成功之后的果。您是否认同这个观点？

江南春：我觉得这个想法不对。也有很多朋友问我，说最近业绩压力很大，还要不要投品牌？我说，你这个是个伪命题。你业绩压力为什么大？业绩压力大，原因就一句话，你品牌没做好。不要把品牌认为就是放广告。做品牌的第一天，也就是你研发一个产品的时候，就要问自己“选择你而不选择别人的理由是什么”。

品牌在消费者的大脑中应该做到回答三点：第一，Meaningful（有意义）。你解决了消费者什么问题？无论是功能的问题，还是意义、情感的问题？是吧？第二，Different（有差异）。你有何不同？并且你的不同是能够引领潮流的。不是不同就是好的，你的不同能不能引领潮流？第三，Salient（有突出性）。想起这个类别，能不能立刻想起你？这叫突出性。所以你看，Meaningful、Different、Salient，这就是品牌的三个核心。

在这种情况之下，品牌是让你带着它思考。如果你没有带着品牌去思考，大概率会做成什么？看到一个产品，把它价格做得更低，然后我就能进攻你。有些客户跑来跟我说，现在我看到一个领导品牌，我觉得这个东西我能做得比它更好，品质做得比它更好，价格做得更低。我说你不用做了，你基本打不过他。领导品牌，你说产品比它更好，价格更低，并不容易成功。很多人总觉得，世界上好像是“我产品更好、价格更低就会成功”，这完全是个谬论。

真正的过程，是与其更好，不如不同；与其更好，不如对立。最好打败竞争对手的方法，不是学习他，而是相反走。飞鹤如果学习四大国际品牌，讲国际、专业、安全，我也说我奶源从国外来，国际、专业、安全，它不会这么成功。飞鹤讲的是“更适合中国宝宝体质”，更贴近中国妈妈母乳结构设计。它是这么成功的。所以成功通常是相反走。可口可乐是什么？我爷爷的可乐，我爸爸的可乐，我的可口可乐，“百年传承，正宗可乐”。百事可乐呢？年轻一代的选择。你爷爷、你爸爸都喝你，正是我不喝你的理由。它就另立山头了，是不是？对立面反而最容易成功，跟市场最领导的品牌相反走。西门子以前在中国做油烟机，20年之前油烟机很强。老板出来说，我的技术比西门子更好，不一定有人会信。你要说技术品质，德国人技术、德国人品质都很好，专门为欧洲厨房设计的。你们家做西餐出身的，一定要西门子。但我们家做中餐出身的，中国人炒菜油烟大，所以老板做什么？大吸力油烟机。背后就是更适合中国厨房。你说西门子难道不能做大吸力吗？也能根据中国市场做大吸力。但是从消费者大脑中，你总是觉得大吸力油烟机是谁？是老板。老板更适合中国厨房。这是认知上的先入为主。

“更适合中国宝宝体质”、“一方水土养一方人”，这个常识大家理解吗？我们55年专为中国人研制的，他们都是为白人宝宝研发的，是不是？所以你看，“更适合中国宝宝”用在飞鹤上就很贴切。一个国际品牌说我也更适合中国宝宝体质，它会丢失原有。它去扑它，会丢失原有的人。所以站在竞争对手的对立面，对方是不能扑你的，扑你会丢失。如果你说对方乳铁蛋白高，我也搞乳铁蛋白高，这品牌不会成功。那大家比乳铁蛋白，乳铁蛋白哪里来的？美素这些国际品牌掌握的乳铁蛋白生产工艺。你肯定不能在这个弱点上打。要扬长，把你的长板拉到最前面。“更适合中国宝宝”，这就是中国人打仗应该有的阵地。

消费降级是假象：理性省，感性花

智讯智库：那咱们下一部分聊一聊情绪价值。过去 30 年，中国其实经历了非常迅猛的消费升级。但是最近这几年，很多人在说消费降级。您怎么看？您觉得我们现在是在升级还是在降级？

江南春：我们一直经常讲，市场是K型分化。如果从物理市场上看，有些在升级，有些在降级。升级的东西升得很凶，高端人群的很多需求并没有什么改变，还是在高端化那块。降级呢，有些地方降级降得很凶，很明显。这是从表层角度来看，是个K型分化。

但从实质角度来说是什么？实际角度是，物质大量满足之后，你会发觉消费降级降在什么地方？我们有很多客户，收入很高，一两百万年薪的经理人，买咖啡一定要买 9 块 9，还要去找优惠券。这叫理性省，感性花。你看他点外卖的时候，要算账，互相来算。但是你看演唱会的时候，非要搞那场，对吧？你去买一个闪电自行车，5 万块钱，眼睛也不眨一下。这叫理性省，感性花。说明什么呢？

中国消费的转型是：对于刚需型的经济，反而是理性省。你每天高频刚需的东西，反而是充分比价，充分用好优惠券。“我傻啊？我一定是精明的消费者。”但是感性花，现在是一个有点焦虑的时代。在市场挑战很多、焦虑很多的时代，什么东西能够治愈？什么东西能够解压？什么东西能奖励自己？让自己心情