本文来自微信公众号： TS消费观察 ，芳疗作者：Adrianhts

1. 选护肤品，品牌本质是安抚选创始人基因

在国货美妆野蛮生长的草莽时代，品牌的至本命运轨迹往往在创始人走出校门的那一刻便已注定。

这种“创始人基因”几乎是芳疗一种宿命：出身背景决定了创始人的价值取向，进而塑造了品牌及其产品线的品牌核心优势。

• 谷雨：创始人王安宁出身厦大会计系，安抚对成本控制有着近乎偏执的至本追求，这使得谷雨的芳疗水乳产品精准击中了低预算人群，实现了百元价位段的品牌极致性价比。
• 花西子：创始人吴成龙毕业于风景园林专业，安抚因此我们看到了花西子那些雕龙画凤、至本繁复精美的芳疗东方美学包装。
• 完美日记：创始人黄锦峰毕业于中山大学国际贸易专业，品牌逸仙电商（完美日记母公司）从诞生之初便确立了出海与上市的安抚目标，誓夺港交所国货彩妆第一股的地位。

相比之下，至本的创始人朱才彬显得格格不入。作为化工专业出身的“理工男”，他是圈内少数真正懂业务的创始人。这种理性底色，让至本成为了“成分党”心中不可撼动的白月光。

有趣的是，同为理工男，朱才彬与毕生之研的创始人施诺（网名Sino）形成了鲜明对比。施诺频繁活跃于美妆博主频道及访谈中，凭借极具个人魅力的“孔雀式”展示，推动了毕生之研的走红。

至本创始人朱才彬

反观朱才彬，更像是一位隐于市的君子。他极少接受采访，几乎不公开露面，将野心全部倾注于上海研发中心的产品打磨中。他仅有的几次破圈，并非在喧嚣的发布会，而是以宝山区政协委员的身份建言献策。

这种极致的克制与专注，曾是至本最坚固的护城河。然而，当这位懂业务的老板开始布局高端芳疗——一个情绪价值远大于实际功效、逻辑繁琐的赛道时，至本的忠实用户不禁质疑：这种理性与克制，能否在需要感性叙事的芳疗赛道上，再次复刻神话？

2. 至本的焦虑：增长疲态与结构性困境

至本的焦虑，源于那份已显露增长疲态的成绩单。

长期以来，至本凭借极高的口碑和复购率，在淘宝、天猫、京东、抖音等主流电商平台稳居“10亿俱乐部”。对于雅诗兰黛、欧莱雅等高客单价品牌而言，10亿GMV或许不值一提，但对于一个主打平价的国货护肤品牌，依靠“小米加步枪”的策略达成这一规模，实属不易。

在流量红利时代，这种极度克制、拒绝头部主播带货的“佛系”打法，曾被视为性感的差异化策略。

但在存量博弈的黑云压顶之下，这种策略的弊端逐渐显现。第三方数据显示，至本在触及10亿关口后踩下了急刹车：

• 2024年：销售体量维持在11亿元左右，但增速明显放缓。
• 2025年：遭遇全渠道溃败，年销售额跌破10亿大关，降至约9亿元。
• 排名下滑：在主流电商平台护肤品牌销售额排名中大幅下滑，同比跌幅约25%，被曾经甩在身后的可丽金（巨子生物）和颐莲（山东福瑞达）反超。

至本为何卖不动了？若仅用“缺乏大厂背书”来解释，显然过于单薄。拆解其GMV结构，至本陷入了品类失衡与客单价固化的结构性困境。

至本各品类产品GMV占比

尽管至本口碑爆棚，但真正挑大梁的始终是50-100元价格带的洁面和卸妆膏。而利润最高、最能体现品牌技术壁垒的密集修护精华和面霜，声量却寥寥无几。提到基础清洁，博主与粉丝纷纷点赞；提及精华面霜，评价多为“心诚则灵”。

这归咎于至本一贯温和的“鸡尾酒配方”，试图讨好所有人，结果往往是谁也没能彻底讨好。在如今果酸剥脱+高浓度原型VC抗氧盛行的市场环境下，这种“温水煮青蛙”式的产品力已难以吸引追求强功效的用户。

此外，至本长期不开放分销体系，生意高度绑定天猫，这种保守策略在如今白热化的竞争中，直接演变成了卡死规模天花板的枷锁。

3. 破局之道：布局高端芳疗

单一品牌的增长终有触顶之日，区别仅在于早晚快慢。面对主品牌增长见顶，母公司澄穆集团采取了多线开花的策略，急需寻找“第二曲线”。

2022年底，澄穆集团推出了彩妆品牌“yifinite衍意”，但成效不尽如人意：
* 销售额：2023-2025年分别为0.21亿、0.58亿、1.22亿。
* 运营状况：天猫粉丝12.5万，SKU不足20个；抖音粉丝仅1.9万，几乎100%依赖商品卡卖货，缺乏内容运营，本质上只是将抖音当作货架。

随后尝试的澄穆医疗美容诊所及生活好物品牌SOFOMIE，也远未形成规模效应。

直到今年，集团将目光投向了更具想象力、也更高溢价的赛道——芳疗。澄穆集团选择此时落子“ROSLAVIA瑰立”，意在向更高门槛、更高溢价的方向突围。

化妆品监管APP中备案信息

目前，药监局普通化妆品备案平台显示，瑰立已低调完成10款产品备案，涵盖个人护理（身体乳、洗发露、沐浴露）与面部护理（洁面乳、面霜、精华油）。

瑰立在视觉与产品逻辑上，展现出了与主品牌至本截然不同的野心：

• 视觉“黑化”：不同于至本极简的乳白或透明色调，瑰立采用极具质感的深邃黑色包装，搭配干净无衬线字体，印有“芳香为序，予身心安憩”标语，整体质感对标高端奢侈品牌，契合中产审美。
• 故事溯源：10款产品均命名为“日出玫瑰谷”系列，核心原料源自保加利亚卡赞勒克玫瑰谷——全球大马士革玫瑰精油的核心产区。这种自带“液体黄金”标签的稀缺性叙事，是提升高端护肤溢价的通用手段。

化妆品监管APP中外包装图

2025年，香氛洗护市场规模已达650亿元，近三年复合增长率超20%，主打“放松助眠”、“疗愈解压”的情绪类产品占比高达52%。需求真实存在，但这条路并非坦途。赛道内早已站满了竞争者：

• 馥郁满铺：定位芳疗功效护肤，2025年完成Pre-A轮及A轮融资（投资方包括欧莱雅、凯辉基金、颖通控股），去年GMV接近6亿元。
• 雏菊的天空：深耕芳疗16年，拥有独立配方实验室与稳定用户社群。
• 国际品牌：Aesop、Diptyque等也在加速本土化深耕。

相比之下，瑰立连社交媒体账号都未开启，电商渠道尚未上架，一切需从零建立认知。它要在一个心智已被充分教育、玩家已站稳脚跟的赛道里抢夺市场份额，难度不言而喻。

4. 结语

重营销的网红品牌，在经历流量反噬后，正拼命向线下渠道和供应链砸钱；而重资产、反营销的“老实人”，在享受完垂直人群的复购红利后，也不得不走出舒适区，尝试通过高溢价和讲故事来触碰中产心智。

新国货护肤品的下半场，似乎正走向两个殊途同归的终点。

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